行業動態

LED燈具廠商為何對聯合采購“敬而遠之”?

時間:2016-01-14 10:05:51

“傳統照明經過多年沉淀,格局穩定,利潤逾薄,LED的出現能帶來新的利潤點,可以說是帶動經銷品牌格局重整。”據江西南昌福仕燈飾負責人劉總對記者介紹。

  “我們原來是做水晶燈這類的花燈,比較熟悉工程領域,例如酒店、別墅的主燈采購了,一般商照等輔助照明就容易跟進。”劉總目前正在延伸產品線組合,希望與專業的LED品牌企業長期合作。“我們賣場也有很多走流通的LED產品,但都是比價格,品質參差不齊,售后麻煩。但對LED品牌情況并不熟悉。”

  與工程經銷商的情況一樣,流通渠道的廠商品牌合作也因為LED的滲透而在不斷變化。“流通渠道的缺點是對經銷商的盈利能力和忠誠度無法控制,如果沒有足夠誘惑力的招商政策,或加盟后短期內沒有實現持續盈利,經銷商紛紛撤離或反戈一擊也是常見現象。”民光照明總經理郭華國表示,LED剛性成本不斷下降,而隨著二三線城市逐漸接受,高性價比和持續的盈利保障就成為經銷商選品牌的首要指標。

  “所以,LED的聯合采購比傳統照明和花燈比例要高。在2012年的古鎮燈博會上,我們四天時間就接待了幾批不同區域的聯合采購商家。”森派光電營銷副總經理蘆逸對記者說道,“這類商家都是處于二三線,不是當地最強的,但很渴望借助LED新光源產品在規模和品牌方面有所突破的。”

  LED出現,帶來代理忠誠和格局的變化,傳統照明和燈飾經銷商開始了重新選擇。據記者調研常州、臨沂、重慶等幾個照明產業展銷集散地顯示:擁有一定分銷渠道的省市級物流商也開始聯合從生產基地采購LED配件,運回當地貼牌組裝。而這又進一步推動周邊不同區域的商家聯合起來采購成品燈具,以降低成本,增強單品價格競爭力。

  成品批量上去了,企業對原材料供應商的議價能力自然提高,而生產成本中最大項之一就是材料采購成本。據不完全統計顯示,原材料采購成本每降低3%,相當于銷售額增長8%-10%。

  臨時使命

  聯合采購對大部分經銷商來說并不陌生,不過在他們的意識中,似乎更多的還是停留在消費者層面,而發生在商家與廠家之間的聯合采購并不多見。從哪兒進貨,進什么貨一直被商家視為商業秘密,聯合采購的出現則意味著打破原有的采購模式,不少人抱著懷疑的態度。“怎么可能?”不少擁有大量分銷渠道的傳統照明大商家對聯合采購直搖頭。

  尤其是當自身品牌的產品僅僅作為該商家的附屬“配角”出現在專賣店中,商家抱著嘗試的心態去銷售,而企業也并沒有像對長期合作客戶般服務時,合作的持續性便很容易打折扣。

  目前,聯合采購在照明行業并未成熟,包括濟南、吉林、大連、太原等多個城市還沒有出現商家聯合采購的個案,即使有,也是三三兩兩結伴同行,到達中山、佛山、惠州等產業基地后還是分開采購。

  作為全國最重要的燈具集散地之一的臨沂,多位商家也一致表示,目前暫時沒有想過在LED成品方面靠攏聯合采購,主要原因是這種新型的采購模式還沒成熟,效果有待驗證。有商家直言:“聯合采購等于把自己的底牌赤裸裸地公諸于世,自己無法接受。”

  商家們的擔心不無道理。一方面,他們擔心采購的產品同質化,引起惡性競爭;另一方面,商家們代理的品牌并不相同,聯合采購操作的難度很大。按照現實情況來看,聯合采購更加適合同一品牌的經銷商團。

  “原因很簡單,同屬某一品牌的經銷商,在產品類型、經營心得、供貨地點等一系列因素都高度接近,而且他們沒有直接的利益沖突,操作起來更加容易。”山東天馬燈飾董事長劉同光表示,不過,同一品牌的商家聯合采購更容易被看成是廠家的訂貨會。

  “像飛利浦、歐司朗、雷士、歐普等傳統照明大佬們,其原有渠道枝葉茂盛,LED的滲透基本是換個產品和價格體系,雖然步伐較慢,但總體而言其渠道影響力基本穩定。”從事外銷多年,目前全力開拓國內LED市場的萊亞照明董事長周家祥說道。他認為,目前在LED與傳統照明交戰的過渡時期,商家的聯合采購只是短暫的臨時性,而非長期營銷體系內共生共榮。

  瑪蘭士照明總經理袁冠峰向記者講述更深層的擔憂:通常規模大的連鎖商家來采購會比較理性,對市場的把握比較到位,但如果是臨時組織的“中小客戶團購”則有很大的感性,往往在還沒了解清楚產品、企業和市場需求的結合點在哪里便“跟風”采購,一旦出現連帶滯銷情況,對品牌在該區域的打擊也是不可忽視的。

操作困難

  盡管聯合采購對商家有很多的好處,但是真正操作起來卻異常困難。

  首先是誰來組織聯合采購活動。“照明行業的經銷商都是各自獨立的個體戶,而且每個人都有自己的想法,沒有一定影響力的人,根本無法把大家組織成一個采購團體。”福仕燈飾負責人劉總表示。

  其次,采購時間難定。因為各地經銷商的銷售情況都大不一樣,他們的采購計劃也不一樣,要統一一個采購時間談何容易。

  “由于各地的消費習慣和消費水平不一樣,經銷商的采購需求都有很大差異,很難形成規模采購。”常州同發燈飾總經理胡忠豹也對記者說道,“最后是很難找到合作的廠家。”

  例如在中山、佛山、惠州等正處于轉型LED高峰期的老牌產業基地,有一定實力的LED企業,他們在全國各地都有自己的銷售網點,他們也不愿意隨便給經銷體系外的其他商家供貨,否則會影響到現有固定合作經銷商的利益。

  據了解,在渠道建設火熱的2012年,不少LED企業已有意無意地設置了限制各地商家聯合采購的“障礙”。比如,很多大型的LED品牌企業在全國不同地 區都設有一級經銷機構。在不同地區,按培育型市場、成熟型市場和競爭型市場等分別對待,產品價格也有所不同。當商家跨區域聯合采購時,采購聯盟與LED企 業營銷體系之間的矛盾就暴露無遺。在這個矛盾面前,原本就非常脆弱的采購聯盟,很容易被瓦解掉。

  “當然,這是部分規模照明企業所不愿意看到的。因為他們壓根兒就不情愿有商家聯合起來和他們或者他們的競爭對手‘談條件’。”一位業內人士如此分析。

  另外,一般LED品牌企業是按最后的采購總量向代理商返還“扣點”的,而參與聯合采購的商家之間如何分成,“這不是誰銷售得多就拿大頭的簡單問題,其中涉及到方方面面的利益。”上述業內人士補充道。

  民光照明總經理郭華國則坦言:“要是有經銷商組團到我們公司來選購產品,我們當然會表示歡迎,但是有一點,我們公司更多的是希望跟采購團的成員們達成長期合作關系,而不是一錘子買賣。”

  據調查,和民光照明一樣,很多LED企業對經銷商以壓低進貨價為目的的聯合采購行為并不感冒。很多LED企業負責人表示,現在LED剛性成本雖然在不斷 下降,但物流運輸,員工工資、廠房和門市的租金等也都在不斷上漲,加上同質化價格戰白熱,利潤空間本來就已經很小了,再壓價,做起來也沒什么勁。對此,廣 東博奧司企業策劃機構總經理吳正喆就曾提出一個新的管理設想:LED產業的采購聯盟不單是買到需要的產品與服務,而是要建立一個全方位的產業供銷鏈,建立 體系化的供應管理。

  未來決定LED企業效益的關鍵因素是買賣方完成由單純的采購人到供應管理角色的轉變。品牌的核心競爭實質是供應鏈的大比拼,并不是建立一個“采購聯盟“所能解決得了的。

  鏈 接

  廠商認為成功實現聯合采購的關鍵點:

  (1)能否提高零售商在采購談判中的議價能力;

  (2)能否降低采購費用;

  (3)能否保持企業統一形象,易策劃實施整體營銷活動;

  (4)能否提高采購效率和店鋪的營運效率;

  (5)能否建立降低連鎖店倉儲、收貨費用的配送體系;

  (6)能否規范采購行為;

  (7)能否處理好營銷體系內外的利潤矛盾。

  目前廠家所接觸的聯合采購團類型:

  1.主流品牌專賣店商家的分流。例如,每月雷士家居照明事業部都會組織部分省區的商家到古鎮參觀采購新品,而不少也兼營其他品牌燈飾的商家便會趁此機會到燈飾一條街轉轉,當然他們通常會去比較熟悉的固定的品牌旗艦店。

  2.同質品類企業開經銷商大會的商家分流,主要是其非專營店僅為專賣區的商家。

  3.每年到訂貨高峰期,相同品牌而且就近區域的商家常結伴同行,集體采購。

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